第一章 懂得用故事造橋，你就會做生意

生意上的鴻溝

你的「目標」和你「目前所在之處」這兩者之間的距離，就是「鴻溝」。

必須掌握三個主要因素，才有可能搭起一座夠堅固的橋，讓你能跨越鴻溝、接觸目標客群（例如潛在客戶、關鍵團隊成員和投資者）。這三個要素分別是注意力、影響力與改變。

　·         首要也最重要的是，一流的橋梁必須能捕捉人們的注意力，能使聽者為之著迷，好讓他們知道這座橋的存在。

　·         第二個要素是影響力，是指你能透過某種手段促使聽者做出你想看到的行為。

　·         第三，如果你不想天天搭橋跨越同一條鴻溝，那麼一流的橋梁本身就要能改變聽者，創造出一種長期影響，讓人從內心產生變化

有沒有什麼辦法能同時捕捉聽者的注意力，影響並改變他們？能跨越鴻溝、永續存在的造橋辦法，就是說故事。

說故事的三大要素：注意力、影響力和改變

說故事其實是個「共同創造」的過程。訴說者說故事的時候，聆聽者接收字句，並把自己創造出來的影像和情感投射其中。

讓人自願參與其中發揮影響力的故事力

研究人員做過實驗，發現聽眾沉浸於故事的時候，不僅會為了跟故事產生共鳴而改變原本的態度，甚至會放下平時的審查心態。我們聽故事的時候，抗拒心態會逐漸消散。

第二章 透過故事達成注意、影響和改變

當你被擺在著迷與影響的交叉點

實驗發現，人們在看過打動他的公益宣導影片後，催產素和皮質醇（和注意力有關）因而提升，捐給慈善機構的金額提高了2.6倍。光靠單一因素不足以引發這種成果，你需要贏得人們的注意力和信賴。上述成果其實就是透過神經學來解釋說書人都知道的一個道理：故事能集中人們的注意力，促進以信賴為基礎的人際關係。

但不是什麼故事都行

故事雖然擁有吸引、影響並改變大腦的力量，但為神經系統造成的影響也讓我們明白兩個關鍵：

第一，這個故事必須「真的」是故事。你如果參加過大型集會或週一早上的會議，眼前塞滿一大堆簡報投影片和文字，就知道不是什麼東西都算故事。

第二，不是所有故事都地位平等。必須是精采的故事。

第三章 故事怎麼說才精采

公司企業成天考慮如何說故事，社群媒體的重點就是故事。故事成了主角。

·         每篇臉書發文就是一個故事。

·         每篇使命宣言就是一個故事。

·         每個網站一定有一頁「我們的故事」。

·         每個品牌主張就是一個故事。

隨著故事成為普世價值、越受歡迎而且獲得流行語地位，我們也開始忘了什麼才是「好故事」。我們忘了一個道理：不是每個訊息都是故事。

說出真正的故事

精采故事的四大環節

包括

鮮明角色

故事需要的是一個或幾個角色，是我們在乎而且同情的對象。

真實情感

故事裡必須有真實情感。情感指的並不是聆聽者本身的體驗，而是故事角色的感受，或本來就存在於故事的情境。使聽者對故事產生同理心。、

特定時刻

故事需要聚焦於局部特寫。想讓故事吸引人，就該加入時間或空間上的特定片刻。

具體細節

細節越具體越好。在故事中運用具體細節，是為了表明敘事者多麼了解聆聽者。細節用得越多，聽眾就越能感受到你多麼了解他們。

敘事架構

把故事結構想成以下三個階段：

常態

局勢在某件事發生前原本是什麼樣子。建立常態的時候，用一點時間展示故事的環節，介紹鮮明角色及其情感。幫聽眾建立熟悉感，吸引他們投入，他們就會卸下心防，換上角色的觀點。

爆炸性發展

這裡的爆炸其實指的是「事件發生」，可能是大事也可能是小事，可能是好事也可能是壞事。是局勢的架構突然發生變化，變好變壞其實不重要。

新常態

局勢在「爆炸」發生後變成什麼模樣。新常態讓「說故事」這個策略能有效傳達某個重點，或強化某個訊息，而不只是娛樂聽眾。

第四章 價值故事 說故事如何促進銷售與行銷

讓人說出「我願意」的價值故事

你最大的對手，不是某間公司或某個產品，而是「現狀」。跟不熟悉的救世主相比，人寧可跟熟悉的魔鬼打交道。

這就是生意上的第一個鴻溝--價值鴻溝：是「問題」和「解決方案的價值」之間的鴻溝。「產品」和「顧客能獲得的價值」之間的鴻溝。任何生意都必須跨越的第一道鴻溝，就存在於「產品」以及「需要該產品的人們」之間。

一個大腦，兩套系統

丹尼爾．康納曼《快思慢想》中，詳細探討他所謂的大腦兩系統：系統一與系統二。

　•    系統一「自動運作，速度快，輕鬆簡單，而且感覺不到自己有參與控制」。系統一負責自動做出答覆，回答「二加二等於多少？」這類的問題。

　•    系統二，負責「把注意力分配給需要這種資源的腦部活動，包括複雜計算。」系統二的運作通常牽扯到一個人對功能、選擇和集中精神的主觀體驗」。這套系統需要專注力和努力，負責處理新資訊，是在系統一判定某個問題太過複雜的時候才會啟動。

簡單來說，系統一的特色是「認知放鬆」，系統二則是「認知緊張」。

范德比大學的行銷研究員珍妮佛．愛德森．艾斯卡拉發現，如果一個想法是以故事型態呈現，聽眾的反應會較為正面，也更樂意接受。如果一個訊息裡有角色、情感和細節，聽眾就會想像自己和親友置身於同樣處境。如果訊息中有特定時刻，聽眾就會投入共同創造的過程。如果這些環節都納入了「常態→爆炸性發展→新常態」的版式，那麼故事說完的時候，受眾就無法抗拒所推銷的商品。

你的故事其實遠不只這樣……

你真正需要的，其實是透過故事來傳達價值和實用性。

人們買的不是產品本身，而是這東西能為他們做些什麼。

為了讓人們願意買下你的產品，你就必須跟他們說個故事

價值故事的敘事架構

　　•         現有顧客或潛在顧客面臨煩惱或問題，他們正在掙扎，正在想辦法應付，正在判斷有沒有更好的方法，而這就是所謂的常態。

　　•         然後你或你的公司登場，顧客用了你的產品、解決方案或服務，也就是所謂的爆炸性發展。

　　•         現在，他們的人生變得更美好，痛苦不再，問題獲得解決，生活遠好過以往，而這就是所謂的新常態。

1. 常態

　　•         你的顧客現在有什麼煩惱？

　　•         他們正在經歷什麼痛苦？

　　•         他們有什麼感受？

　　•         這如何影響他們的生活、他們的生意？

　　•         什麼問題讓他們難以成眠？

2. 爆炸性發展

　　•         你的產品或服務如何解決他們的痛苦或煩惱？

　　•         你的產品或服務如何改善他們的生活？

　　•         對顧客來說，使用你的產品或服務是什麼感受？

　　•         你的產品或服務為何與眾不同？

3. 新常態

　　•         之後的生活有什麼不一樣？

　　•         哪些事獲得改善？

　　•         顧客有何感想？

　　•         哪些煩惱消失了？

價值故事中的四大環節

鮮明角色：絕對不是商品本身

行銷最大的錯誤，就是把你想賣的東西放在中心點，而不是你販賣的對象。

你在雕塑價值故事的時候，要確保裡頭有角色。你在故事中也必須列出該角色的幾個細節，可單純可複雜，只需一、兩個小細節，就能在觀眾心中塑造該角色的形象。

至於產品本身？價值故事的優點，就是你根本不需要提到產品的細節。

真實情感：你得上人家的床

想弄清楚顧客究竟在乎什麼，你就必須想像他們下班時間的畫面。什麼因素使得他們無法立刻進入夢鄉？什麼煩惱害得他們瞪著天花板，思索無力解決的問題？什麼問題令他們緊張兮兮？在價值故事中，只有你的潛在顧客和「鮮明角色」的感受才重要。關鍵客戶的相關數據、性格和其他情報變得無比珍貴。你必須運用你辛苦獲得的分析成果，把話題集中在顧客最在乎的問題、煩惱上，然後說個涵蓋並觸及這種感受的故事。

另外，別低估了「當面跟顧客和潛在客戶談話」的力量。不要過度依賴線上問卷調查和數據，因為真實談話才能揭露你可能忽略的真實情感。

特定時刻：真正感受到變化與價值的時刻

價值故事的優點之一，是你如果適當地把煩惱放進具體情境，就能模擬你和產品將如何解決問題。事情原本按常態發展，卻在這一刻突然改變。解決方案就是在這一刻出現，產品或服務的真正價值就是在這時候成真。

具體細節：讓聽眾覺得「你真的懂我」

對潛在客戶說故事的時候，把細節說得越具體越好。營造畫面時多多運用聽者熟悉的具體細節，對方就會覺得「你很懂我」。

第五章 創辦人故事 透過故事吸引資金、顧客和人才

不管你是公司員工還是成立自己的公司，都一定有個故事。你如果想突顯自己、跨越跟潛在顧客之間的鴻溝，創辦人故事就是最好的辦法之一。

透過創辦人故事跨越與投資者之間的鴻溝

該如何有效地向投資者傳達自己的潛力，尤其因為對方能決定是否給你畢生難得的機會，或直接為你的夢想判處死刑？你該如何說服投資者相信，你雖然還拿不出成功的證據，但你的生意值得他們投資？

說創辦人故事等於在推銷自己

創業者的推銷通常都以相同方式展開：自我介紹、想要什麼樣的投資條件、簡略介紹產品或生意，想達成一筆能改變人生的交易，需要什麼祕密配方？你在推銷一個新產品或構想的時候，其實也在推銷自己，絕對少不了創辦人故事。

每個創辦人都有偉大的故事

透過一個簡單的故事、也就是自己的創辦人故事，這個故事描述了某個構想的誕生，也從本質上傳達一個訊息：沒有其他人能在同一個時間點、用同一個方式想出同一個點子。

若能聆聽創辦人故事，投資者就能相信創辦人值得信賴。這種故事能產生數字無法衡量的信心，能輕易解答諸多疑惑，能讓投資者不再懷疑創辦人的來歷、方向以及是否值得押注。

利用創辦人故事突顯自己，跨越與客戶之間的鴻溝

創辦人故事跟潛在消費者自己的故事彼此融合，他就成了這個品牌的忠實顧客。

很多時候，你需要的只是一個簡單的故事，在創辦一切當時的故事，或你第一次成功、第一次失敗的故事。每家公司企業的創立階段都有故事，都有獨特之處，能讓你顯得與眾不同。

創辦人故事還能跨越人才鴻溝

創辦人必須跨越的第三道鴻溝，是激勵別人一同跨越，進而成為團隊的一員。好人才未必好找。而且如果真的發現人才，你的幾個競爭對手可能也盯上了他們。想讓他們跨越這道鴻溝，說出創辦人故事就是最佳的第一步。

如何找出你的創辦人故事？

你在尋找自己的創辦人故事時，先別忙著挖掘快樂回憶。你當然很想聚焦在成功上，但最好先從陰暗回憶找起，而非處處都是彩虹和獨角獸的那些時光。你記不記得生意出了重大差錯的時候？局勢險惡的日子？

你的故事就在那一刻裡，就在那些掙扎當中。

四個創辦人故事的陷阱（以及如何避開）

陷阱一：把創辦人故事和價值故事搞混

你在描述產品的時候，推銷的就是產品，而不是你自己；你在訴說創辦人故事的時候，當務之急是推銷自己。

陷阱二：當你說膩了你的創辦人故事

你的創辦人故事其實很像舞臺劇。隨著時日經過，你遲早會唱膩、說膩同一個故事。

你也許聽膩了自己的故事，但對初次耳聞的聽眾來說，這個故事就像事情發生的那天一樣新奇

陷阱三：因為不是創辦人，所以你覺得沒資格說創辦人故事

任何人都有資格說出創辦人故事，訣竅在於，故事沒變，只是你融入故事的方式稍微改變。只是把第一人稱（我這樣覺得，我那麼做），改成第三人稱（他這樣覺得，她那麼做）。說完創辦人故事後，再用一、兩句你自己的經驗來做總結，像是：「我聽完這個故事，就知道﹝插入帶有啟發意味的重大發現﹞，希望你也有同感。」

陷阱四：不願說故事的創辦人阻止你說出創辦人故事

你可能會需要花些時間說服創辦人，可能必須多試幾次，繼續尋找能在故事中擔任「爆炸性發展」的時刻。你找到之後，用它們寫個故事。必須等聽見你說出這個故事後，創辦人才會意識到故事裡真的有很感人的東西。

創辦人故事的四大環節

鮮明角色：就是創辦人自己

只有把創辦人放在故事中心，聽眾才能認識你，相信你，為你加油。

真實情感：只有真實的情感才能展現「人」味

為創辦人故事加入情感時，得先考慮目標聽眾在乎什麼、你希望他們聽完這個故事後有何感受或明白什麼。

把創辦人故事說給投資者聽的時候，你必須確保故事引發的正面情感，像是決心、安心和自豪，足以中和負面情感。

顧客最在乎的，是你跟產品、服務之間的關聯，以及是否致力於為客戶開創更美好的人生。說故事給潛在客戶聽的時候，應該提到當初是什麼情感驅使你決定追求這個解決方案、你對什麼事感到沮喪、你當時面臨哪些問題。

新進人才最在乎的，則是你對工作的熱忱。他們想要一個全心投入、懷有熱忱、深愛工作的創辦人。對新成員訴說創辦人故事時，應該加入「愛」。

特定時刻：最容易被忽略卻最重要

建構故事時就必須加入特定時刻，就連事發時的日期、星期幾、天氣如何之類的枝微末節，也能滿足聽眾對特定時刻的需求。

具體細節：讓聽者產生共鳴

依據你對目標聽眾的了解，在創辦人故事中加入不同細節，好讓他們自身的經驗跟你的經驗產生共鳴。

第六章 使命故事 透過故事來凝聚並激勵人心

只要是人就會追求使命

跟『交易使命』（transactional purpose；如何販賣商品和服務）相比，組織的『超凡使命』（transcendent purpose；如何改善人們的生活）更能激勵成員。」你的組織成員雖然對你賣的東西感興趣，但他們更感興趣的是「為什麼」。這就是使命故事的核心問題。

最多功能的使命故事

使命故事的重點是凝聚並激勵人心。在目標或計畫上凝聚人心。人心的凝聚度越高，就意味著團隊處理事情的過程和表現都會更好。為了團結群體、澄清目標並激勵成員，世人一直都在運用說故事這種手段，應用範圍包含商業和非商業的各種目標和計畫。

確認想傳達什麼訊息後，接下來的步驟是問自己：我是在什麼時候學到這個教訓？什麼時候發現這個真相？

使命故事的四大環節

鮮明角色：利用說故事者的細節讓人感同身受

使命故事中的鮮明角色幾乎必定是說故事者本人，像是學到某種教訓的領導者，或擁有相關經驗的某人。雖然主角通常就是領導者，但故事是為聽者而說。主角是他自己，但說出來是為了促使聽眾透過他的觀點來明白一些道理。

在使命故事中有效運用鮮明角色，關鍵在於揭露關於自己的細節，什麼樣的細節能讓他們感同身受？什麼樣的細節會讓他們覺得「沒錯，我也是那種人」？

真實情感：展露你的脆弱面

使命故事能否有效，不在於多麼清楚說明事件的前後順序，而是完全取決於你有沒有能力和意願來分享你對事件的感受。真正必須強烈的──越強烈越好──是你展露脆弱一面的意願，是你說出在日常工作中很少提到的個人往事的意願。

社會聯繫的根源就是願意展露脆弱面。我們在工作場合自揭脆弱面的時候，就是以「人」的身分與彼此產生聯繫，強化了領導者和員工之間的信賴與忠誠，鼓勵人們分享想法，也提高忠誠度。

特定時刻：拉長成慢動作並放大特寫

特定時刻通常就是爆炸性發展，是當事人恍然大悟前的那瞬間，是常態（局勢像平時那樣發展）和事情突然改變的時刻之間的交叉點。特定時刻在現實生活中可能只花了半秒，但在故事中應該拉長成慢動作畫面。

具體細節：淡化說故事者與聽者之間的界線

領導者說出的使命故事能否成功，取決於能否讓人覺得：故事的重點雖然是領導者，卻也和聽眾息息相關。具體細節可以成功淡化、最終消弭了鮮明角色（領導者）和聽眾之間的界線。界線消失的那瞬間，你的使命就成了聽眾的使命。

第七章 顧客故事 必須由消費者說的故事

「顧客體驗」先天就強過「傳統行銷」，因為前者擁有愛美牌的故事所缺乏的要素：可信度。如果你跟別人說你的產品很棒，這叫行銷；如果顧客跟別人說你的產品很棒，這叫推薦。

看看BrightLocal關於消費者評論的問卷調查結果：

　•    85％的消費者認為「線上評論」跟「個人推薦」一樣值得信賴。

　•    73％的消費者會因為看到正面評價而更願意相信一家公司。

　•    49％的消費者必須看到至少四星評價才願意光顧一家公司。

　•    平均來說，消費者要看過7篇評論才願意信賴一家公司。

消費者雖然尋找並閱讀評論文，但研究也發現他們大多抱持懷疑態度，而且懂得提防虛假證詞。經常閱讀線上評論的網友當中，差不多一半（51％）表示這種評論大多能真實反映產品的品質，但另一半（48％）認為很難判斷線上評論是否真實客觀。」

顧客故事能吸引讀者，讓他們願意在乎這個故事，覺得與之產生關聯，最重要的是覺得有人懂自己，像是：「有個人跟我一樣，感受跟我一樣，想要的東西跟我一樣，而且就是在這家公司找到解決方案。我想要這個解決方案。我願意買下。」

切換敘事者：顧客故事與價值故事的差異

顧客故事不是價值故事。顧客故事雖然也傳達價值，卻是由顧客本人說出來。雖然很像價值故事：顧客面臨的問題獲得解決。但這些故事因為「是誰說出這些故事」這項關鍵要素，而被歸類為顧客故事。顧客故事擁有而價值故事缺乏的關鍵優勢：與生俱來的可信度。

來源很重要

從真實顧客的嘴裡聽見這個故事，感覺就是不一樣，顧客實際經歷的故事似乎更有意義。聽企業說自家產品值得買，感覺就像在聽他們自賣自誇，但聽顧客說出同樣的訊息，感覺就像事實。

細節很重要

既然顧客故事直接來自源頭，真實性也就變得至關重要。無論顧客故事是以平面還是影片呈現，製作者常常想予以美化，但顧客在說故事時的自然瑕疵，才會讓這個故事更為真實。顧客故事的美妙之處，就在於它擁有原始而不完美的真實性。

如何取得顧客故事？

守則一：你必須開口請求

守則二：要求得夠詳細，才能獲得所求

顧客故事的四大環節

鮮明角色：別將角色塑造得太完美

顧客故事中的鮮明角色，重點不是「誰」，而是「如何」。要如何讓顧客變成聽眾能體會並信任的角色，答案取決於你用什麼方式分享這個故事。記住：切勿追求完美。太完美的演出反而令人起疑。

真實情感：關鍵在於讓顧客說出「使用前」的感受

他們在體驗你的產品或服務「使用前」的感受。顧客故事能否成功，取決於顧客在故事的「常態」階段說出什麼情感

特定時刻：藉由詢問找答案

可以鼓勵顧客提到特定時刻，像是問他們：「你第一次使用我們的產品（或服務），是在什麼地方？」

具體細節：接收細節時請發揮想像力

顧客故事中，具體細節應該是最具獎勵也最有趣的環節，能讓你聽見顧客說出你原本不知道的獨特細節。

第八章 找出你的故事

在兩個步驟內找出故事：收集與挑選

第一個過程是「收集故事」。集思廣益，多多收集各式各樣的故事構想，但先別擔心這些故事是否精采、適當、有用，甚至能不能說。收集故事就是典型的腦力激盪，不做評判，收集盡可能最多的故事。

第二個過程是「挑選故事」。不是每個故事都適合所有情況，你要選出適合的故事。

解鎖更多故事

◎回想這輩子的「第一次」：

◎列出顧客對你的批評與疑問

◎回想什麼時候體驗過今天想傳達的訊息

◎對自己提出大量疑問

找出好故事的第二階段：挑選適合的故事

•    價值故事：適合提升銷售和行銷效果。

•    創辦人故事：適合提高自信，並讓自己顯得與眾不同。

•    使命故事：適合凝聚並激勵團隊。

•    顧客故事：適合改善銷售、行銷和可信度。

重點是目標客群

　1.    你想對誰說這個故事？

　2.    你希望他們出現什麼樣的想法、感受、認知和行動？

第九章 塑造你的故事  敘事架構和四大環節的實際應用

從第二幕開始：爆炸性發展

尋找故事片段的時候，當下想到的回憶和特定時刻，應該都是爆炸性發展。因為故事發生在我們身上的時候，通常處於中間階段才意識到這是故事。

回到起點：常態

在建構常態時，可以把四大故事環節當成檢查表：

ü 有沒有描述鮮明角色的相關細節，營造出聽眾熟悉的畫面和聲音？

ü 有沒有描述角色（或身為故事主角的自己）在事件發生時的情緒、感受、期望或想法？

ü 有沒有描述事件的時間、地點？

ü 之後，爆炸性發展到來，故事描述解決之道、主角學到什麼教訓或意識到什麼，然後聽眾會說「噢──」。

故事順利啟航：新常態

塑造新常態時，重點是藉此讓故事頭尾銜接，回到序幕，但多了你在常態中欠缺的知識、智慧和理解。

如何避開塑造故事時常見的陷阱？

陷阱一：塑造的故事不符合你的目標

你如果確信找到了適合的故事，但它的效果差強人意，就該仔細檢討你是如何塑造故事的。你選的角色是否適合？你安排的爆炸性發展是否支持你的目標？

陷阱二：力求簡潔，刪除細節

如果你覺得故事可能欠缺了什麼，那最好檢查一下確保你沒丟掉最重要的部分，像是細節，能讓故事「像」故事的所有瑣碎片段。

第十章 說出你的故事

在演講中說故事

最用得著故事的場合之一就是演講。幾個小撇步：

用故事當開場白：踏上講臺、向會場打完招呼，就立刻說個故事。

這能化解聽眾和演說者之間偶爾出現的緊張氣氛。演講的本質，像是為了推銷或銷售，有時會很自然地在雙方之間形成隔閡；用故事揭開序幕，就能消除這些隔閡。

圖像會消除想像：確保你的投影片和故事能完美配合。

1.    確保投影片當中有留給故事的專屬空間。你可以把這種特殊投影片當作提醒你「在這裡說故事」的方式。

2.  這種投影片雖然是提醒你「開始說故事」的好幫手，但必須慎選圖像。在演講中說故事時，別依賴投影片上的圖像，而是得靠自己的口條。在挑選投影片圖像時，盡量選籠統一點的畫面，讓觀眾保有想像的空間。

別妨礙你自己

幾乎所有跟「說故事」有關的問題都不是跟「故事」本身有關，而是說故事的人妨礙了這個故事。你只要找到一個能讓你產生共鳴的真正故事，它幾乎就會把它自己說出來。

（本文為「老查讀家私房筆記」之刪節版，字數約為完整筆記內容之45%）

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