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什麼是黏性

「黏性」的意思是，人們會理解並記得你的概念，那個概念也會發揮長遠的影響——改變觀眾的意見或行為。

「黏性」這個詞是從麥爾坎．葛拉威爾的《引爆趨勢》得來的靈感。該書分為三部分。第一部分描述必須找對人，第三部分描述必須找對脈絡，中間的部分「黏性因素」主張，如果能讓新意產生黏性，便比較可能引爆流行。

都市傳奇：盜腎的傳說

「一個朋友的朋友最近出差去大西洋城，到當地酒吧打發時間，結果有一個辣妹跟他搭訕請他喝酒，喝下去不省人事，醒來時在一個飯店房間躺在裝滿冰塊的浴缸裡，旁邊的紙條寫著：他的一個腎被割走了，醫生馬上就到。」

你也許聽過這個盜腎的故事。坊間流傳的版本有數百種，但一律都有下列三個核心元素：一、下了藥的飲料；二、放滿冰塊的浴缸；三、盜腎的關鍵句。

盜腎的故事具有黏性，因為我們能理解、記得，日後也能轉述給他人聽。如果我們相信那是真的，行為也可能從此改變——至少不會再輕易接受陌生的辣妹或型男遞給你的飲料。

請將這個盜腎的故事與以下這段非營利機構的文宣做比較：「社區總體營造自然而然地依據現行做法投入可樹立模型的投資報酬邏輯。」「阻止資源流向文創產業的一個因素是，資助者提供補助時，往往以特定目標或範疇為訴求，以確保其負有責任。」一個小時後，你還記得這段話嗎？把這兩個例子想成從「令人難忘」到「過目即忘」的光譜兩極。你在工作上遇到的交流，比較接近哪一種？

爆米花與37克的飽和脂肪

正常人一天的正常飲食囊括的飽和脂肪不應該超過20克，但依據實驗室的分析結果，一包普通爆米花含有37克的飽和脂肪。主因是爆米花通常用椰子油。椰子油能讓爆米花具有柔滑的質地，散發的香氣也誘人，但問題是：椰子油含有滿滿的飽和脂肪，容易造成阻塞動脈，影響健康。

保健專家的挑戰在於：大多數人不知道爆米花的飽和脂肪太高是好還是壞？就算直覺知道不好，是「真的很不好（像香菸那樣）」還是「普通不好（像吃太多餅乾或奶昔那樣）」?

美國公共利益科學中心在1992年召開記者會傳達這個訊息：「戲院販賣的中包『奶油』爆米花，其中含有會阻塞動脈的脂肪量，比早餐吃培根蛋、午餐吃大麥克漢堡加薯條、晚餐吃牛排和所有佐料全部加起來還多！」他們在電視鏡頭前擺出一整桌油膩膩的食物。一天下來的不健康飲食，統統擺在桌上，而所有那些飽和脂肪——等於一包爆米花裡了。媒體大篇幅報導，民眾也因而相當有感。

不久，美國最大型的連鎖電影院大多宣布停止使用椰子油。

黏性=

訊息可被理解、好記、有產生改變思考或行為的能力

黏性六大原則：SUCCESs

簡單、意外、具體、可信、情感、故事

具有黏性的概念享有某些共同的關鍵特性，在我們鑽研過數百個具有黏性的概念時，發現到以下六大原則：

原則一：簡單

金科玉律是，簡單才是至高典範：只要一句深刻的陳述就能讓人受用一輩子。

原則二：意外

要如何讓觀眾在乎我們的概念，又要如何爭取時間讓他們持續這個興趣，進而讓他們理解概念？我們必須違背人們的期望，必須與直覺反其道而行。

原則三：具體

要如何讓概念清晰易懂？表達具體是確保概念在每個觀眾耳裡都是同一件事的唯一方法。

原則四：可信

具有黏性的概念必須建立自身的威信，我們要設法協助人們為了他們自己去測試這些概念過不過得了關。

原則五：情感

要如何讓人在乎我們的概念？我們天生就傾向對人或情感而非抽象概念產生感受，因此難處就在，要如何找出對的情感來操作。

原則六：故事

要如何讓人依據我們的概念採取行動？要說故事給他們聽。聽故事也能當成一種心理的飛行模擬體驗，促使我們更能做出迅速有效的反應。

黏性的天敵：知識的詛咒

為何有黏性的精彩概念怎麼沒有滿街都是？原因是有一種天生的心理傾向，時時干擾我們運用上述原則創造概念的能力，它的名字是「知識的詛咒」（Curse of Knowledge）。

案例：

敲打者與聆聽者：

1990年的一項實驗，讓人們從「敲打者」或「聆聽者」的角色中擇一扮演。敲打者會收到一張列有像〈生日快樂〉等二十五首通俗歌曲的清單。每位敲打者從中選出一首歌，在桌上敲出節奏給聆聽者聽，聆聽者的任務則是依據敲出的節奏猜歌。

整場實驗中，聆聽者猜中的機率只有2.5%，但請敲打者預估猜出歌名的機率，他們預測猜出的機率是50%。原因很簡單：敲打者敲歌時，腦海裡會聽見那首歌。然而，聆聽者卻聽不見那段旋律，他們只聽見一連串不成調的敲擊聲。

訊息的傳達與溝通就像敲打者與聆聽者，因為資訊（知識）極度不平衡而造成極大落差。但人們棄絕不了已經學會的知識。事實上，要克服「知識的詛咒」只能靠兩個方法：一是什麼都不要學，二是讓你的概念脫胎換骨。

一、簡單：盡量簡練

1. 找出核心

「指揮官的意圖」

1980年代，美國軍方發明了「指揮官的意圖」（Commander’s Intent）這個概念。「指揮官的意圖」指的是，每個軍令的最頂端都是一個清晰、直白的聲明，明定著計畫目標、期望達到的行動最終狀態。

這個概念的價值是因其獨一無二，你不可能找到五顆「北極星」，不可能同時擁有五個「最重要的目標」，也不可能同時有五個「指揮官的意圖」。

在嘈雜、難以預料、混亂不堪的環境中，很難讓概念產生黏性。如果我們要成功，第一步要做到的是：簡單。

決定最重要的那件事

西南航空是一間成功的航空公司，持續獲利三十多年。西南航空成功的原因可以用好幾本書來談，但最重要的那個因素，也許是該公司一直堅持不懈地降低成本。執行長凱勒埃的「指揮官的意圖」就是：「我們是天底下票價最便宜的廉航公司」

假如有主管問執行長，客人建議要供應雞肉凱撒沙拉該如何回應，「如果無助於我們變成所向無敵的那間廉價航空，我們就不供應什麼鬼雞肉凱撒沙拉。』」

因此全西南航空的員工知道，所有的判斷原則就是「我們是天底下票價最便宜的廉航公司」

倒金字塔敘事：開頭第一句話是關鍵

好的新聞報導一開頭要先寫最重要的資訊，第一個句子叫做「導言」(lead)，包含整篇報導最基本的要素。

在導言之後，其他資訊的重要性會次第降低。記者稱這是「倒金字塔」結構，也就是最重要的資訊擺在最頂端。倒金字塔結構非常有利閱讀，不論讀者的注意力集不集中，不論他是只讀導言，還是會讀完整篇文章，都會讓他盡量讀到最多訊息。

如果你說了三件事，那就等於一件都沒說

避免造成決策癱瘓

我們要做的是把重要的目標擺在不那麼重要的目標之上，把「關鍵」目標擺在「有益」的目標之前。但萬一我們分辨不出哪個是「關鍵」、哪個是「有益」呢？那麼這種複雜性能令你癱瘓。事實上，心理學家發現，如果事情太複雜、不確定因素太多，逼得做出不理智的決策

核心就是「人名、人名、人名」（重要的事要說三次）

北卡羅萊諾州的鄧恩鎮，當地的《每日記錄報》讀報率高達112%（本地人一家不只買一份，以及外地人）。創辦人胡佛亞當斯發現了地方性報紙的運作核心：當地焦點；接著，他專心分享核心訊息——讓員工們牢記在心。有人問亞當斯為什麼《每日紀錄報》如此成功時，他的回答是：「因為三件事：人名，人名，人名。」

胡佛亞當斯想傳達的核心概念是：在地焦點、人物及事件是報紙成功的關鍵，在亞當斯的心裡，人名比控制成本還重要，人名比文章寫得好還重要。

2. 分享核心

簡單=核心+簡潔

簡單的第二個層面：簡單的訊息要有核心，也要簡潔。

我們愈能削減概念的資訊量，就愈能增加概念的黏性。因此，要把「簡單」定義成核心與簡潔，

但若害怕化繁為簡會變成過度簡化，就必須要非常確定那是精萃之後已留存必要訊息的簡潔。

如何精簡的傳達重點：

1. 活用既有的基模〔schema〕

2. 創造高概念提案

3. 採用生成性類比

二、意外：引發注意

本章焦點是兩個基本問題：我要如何引起人們注意？同樣關鍵的還有，我要如何保持人們的注意力？

我們必須理解兩種基本情緒：驚訝與興趣，天生具有黏性的概念通常會激起這兩種情緒。

用驚訝抓住注意力-打破模式！破壞人們的猜題

一支看似典型的休旅車廣告，全家人開車出遊，場景是郊區風景，旁白介紹著這部車的各項功能與配備，後座的男孩看著窗外風景…休旅車在十字路口停下，突然間一輛車從旁撞上休旅車！螢幕出現字幕「沒料到嗎？沒人預料的到」「隨時繫好安全帶，千萬別忘記」--這是交通宣導廣告。

廣告出人意料，是因為牴觸了我們腦海中汽車廣告的基模。這支廣告巧妙地轉化情緒，讓我們準備好採用不同的處理與思考方式。

驚訝讓人停下來思考

出人意料的概念比較可能產生黏性是因為，驚訝讓人集中心神思考，付出更多注意力與思考能讓意外事件烙印在腦海裡。驚訝引起我們注意，有時注意力是轉瞬即逝的，但驚訝可以造成長久的關注。驚訝可以促使我們尋求最終原因，想像其他可能性，思考未來如何避免為此驚訝。

不要虛晃一招—概念要有後期性

不過，要令人大吃一驚也可能造成大問題。我們很容易越線，讓製造驚訝變成了耍花招，只是“為了讓人吃驚而驚訝”，但沒有蘊含讓他必須牢記的訊息，徒然浪費，甚至讓受眾因而混淆。

因此，讓概念產生更多黏性的出色過程是：（1）找出你必須傳遞的核心訊息，也就是找出核心；（2）思考如何違反訊息給人的直覺反應，也就是問自己，你的核心訊息有哪些出人意料（驚訝）的含意？為什麼那個含意沒有自然而然出現？（3）破壞觀眾的直覺反應，反直覺而行，從批判角度傳達訊息。一旦他們的預設失靈，再協助他們建立新的認知。

維持人們的注意力-引發興趣

劇本是生成好奇心的模型

優秀的劇本設計，會「吊人胃口，引人好奇」。觀眾會納悶：接下來會發生什麼事？結果會如何？答案會到最後一幕的高潮才揭曉，於是他們就在好奇心驅使下看完全片。」「結果會如何」這個問題的威力便足以讓我們盯著螢幕，就算我們對答案心知肚明。「就像你看過的所有那些爛電影，你一直坐到最後，只為了甩掉那個煩人問題的答案。」

好奇心的知溝理論:突顯知溝

心理學家研究了這個問題數十年：是什麼讓人產生興趣？換句話說，能激發並提升興趣的情境特點是什麼？是什麼讓情境變得有趣？

研究的結果發現我們覺得自己有知識鴻溝（knowledge gap）（亦稱：知溝）時，便會產生好奇心。知溝教人痛苦。我們想知道某件事卻不得而知的時候，就像搔不到癢處，要去除那種痛苦，就必須填滿知溝。就算難受，我們還是會耐心看完整部爛片，因為不知道結局更教人難受。

知溝理論的一個重要涵義是，要先打開知溝，再去填滿知溝。

標題殺人法的策略

大多數的「標題殺人法」採用的就是這種策略：屬於聳動式的知溝理論範例，以你不知道的事來吊你胃口—事實上，在你發現自己不知道之前，根本半點也不關心。

我們必須將思維從：「我要傳達什麼資訊？」轉變成：「我希望觀眾提出哪些問題？」

引發知溝再填滿知溝

好奇心來自知溝，但假如一開始可以運用的知識不多怎麼辦？萬一他們對那件事一無所知，那道溝壑簡直可以說是深淵呢？在那種情況下，你就必須提供足夠的前導知識，讓深淵縮小成溝壑。

藉由精彩的概念長久維持興趣

「口袋式收音機」

Sony創辦人井深大希望Sony可以成功發明電晶體收音機，要如何激發他的研發團隊？井深大為團隊提出的概念是「要生產出全世界第一部口袋式收音機」的想法。

「可攜式收音機」是一個出色的「具有黏性的概念」。如果沒有井深大出人意料的概念，他的工程師很可能老早就停止追尋這種技術，不會堅持到開發出小到能帶著走的收音機來。井深大能啟發他們多年來的方向。

三、具體 協助人們理解並記得

寓言的具體性(酸葡萄)

即使是從未聽過〈狐狸與葡萄〉這個故事的讀者，也認得「酸葡萄」這個濃縮了故事道德精髓的詞。伊索顯然是在描寫普世的人類缺點，如果不是因為反映了人性的某些深刻真相，這則寓言也不會流傳兩千五百多年。問題是，很多真相也很深刻，卻沒有像這樣滲透到幾十個文化的日常語言和思維中，這個真相特別具有黏性，要歸功於其編碼的方式。語言往往是抽象的，但人生並不抽象。

讓抽象概念變得具體

讓事物變「具體」的因素是什麼？可以用感官體會的事物，便是具體的。

具體才容易記住

具體的概念比較容易記得。舉個別的詞彙為例，人類記憶的實驗顯示，比起抽象詞彙（「正義」或「人格」）來，人較擅長記得具體、容易視覺化的名詞（「腳踏車」或「酪梨」）。

運用記憶的魔鬼氈理論:概念的小鉤愈多愈好

記憶就像一片魔鬼氈，當一項概念有越多可以跟你腦子裡已經存在的感官回憶連結的鉤子時，就如同魔鬼沾上的細小鉤子牢牢勾著另一面，記得越牢。

協助人們相互協調--找出彼此理解層次的共同空間

具體細節在新手眼裡就是具體細節，但具體細節在專家眼裡，卻象徵著他們從多年經驗中學到的模式與見解，也因為他們有能力獲得更高層次的洞見，他們的語言自然也會提升到更高層次。我們的經典反派「知識的詛咒」就是從這裡進場。

四、可信  協助人們相信

找出可信度

要提出哪些權威可以增添可信度時，我們很容易想到兩種人，第一種是專家——他們的牆上掛滿了加框的證書。

名人和其他成就非凡的人物構成第二類「權威」，因為我們相信自己想效法的那個人所做的推薦。

內部可信度--運用有力的細節

建立內部可信度是有一些通用原則可循的。

人知道多少細節，往往很能代表他的專業多寡。具體細節不僅能為提供細節的權威增添可信度，也能增添概念本身的可信度。

讓統計數字變得容易理解

人性化尺度原則

讓統計數字變生動的方法是放進更人性、更日常的脈絡。

史蒂芬·柯維的類比:職場好比足球隊

史蒂芬．柯維（Stephen Covey）在《第八個習慣》中描述過一項針對多間公司與企業的兩萬三千名員工所做的調查。報告調查的結果如下：

·             只有37%的人說，他們清楚了解公司想達到哪些目標、原因何在。

·             五個人當中，只有一個人對其團隊和公司的目標懷有熱忱。

·             五個人當中，只有一個人說他們可以清楚看出自己的職責與團隊和公司的目標的關聯。

·             只有15%的人覺得公司能放手讓他們執行關鍵目標。

·             只有20%的人完全信任自己效力的那間公司。

這是實事求是的分析，也滿抽象的。看完這些數據後你可能會想：「大多數公司都有很多令人不滿意和困惑的地方。」

柯維為這些數據加上了非常人性化的比喻。他說：「如果這是從一個足球隊得出的數據，意思是：

·             11位球員中只有4位上場時知道球門在哪裡

·             11位球員中只有2位在乎這回事

·             11位球員中只有2位知道自己踢什麼位置，也確切知道自己的職責是什麼。

就某方面來說，除了這2個球員之外，整支球隊都是在扯自己後腿，不是和對手較量。」

足球的比喻為統計數字帶來人性化的脈絡，創造了戲劇感與動作感。

統計數字並不是天生就有效；是人性化的尺度與脈絡讓數據奏效。不是人人都能憑直覺理解，但找出正確的尺度可改變一切。

找出能通過辛納屈關卡的例子

這類例子要通過我們所謂的辛納屈關卡（Sinatra Test）。

法蘭克辛納屈的名曲「紐約，紐約」裡有一句「如果我能在這裡功成名就，那麼到哪裡我都也可無往不利」，當例子在某個高難度領域裡具有威信，那就是通過了「辛納屈關卡」

例：印度的「順風物流 Safexpress」想爭取寶來塢的大型電影公司成為客戶，之前電影公司的電影膠片都是委託如FedEx這類公司運送。當創始人簡恩跟電影公司洽談時，他提出「《哈利波特》在印度最新發行的新集數，以及印度的高中大考的試卷都是由「順風物流Safexpress」負責運送」時，他就拿到了合約。這些故事讓你認為：「如果順風能在這裡成功，到哪裡都無往不利。」

可測試的憑據

邀請顧客親自測試其主張正確與否的挑戰，是一種「可測試的憑據」（testable credential）。可測試的憑據能大幅提升可信度，因為你的觀眾可以「先試再買」。

五、情感 讓人們在乎

德蕾莎修女原則

德蕾莎修女（Mother Teresa）曾說：「如果我看到的是一群人，那絕不會行動。如果我看到的是一個人，我才會。」

要觸動人心，一個人比一群人還有效。

要讓人們採取行動，就要先讓他們在乎。黏性概念中的情感成分，其實是為了讓人在乎。感受能激勵人起而力行。

抵抗「語意稀釋」

反覆運用某些說法時，會產生的效應是稀釋了該說法及其蘊含概念的力量。發現某個觀念或概念蘊含情感力量時，人們就容易濫用這個觀念或概念，研究將這種濫用稱為「語義曲解」（semantic stretch）。

訴諸私心 (不只是低下的私慾)

對人們來說，自己很重要。所以不令人意外地，要讓人在乎，一個可靠的方法是喚起他們的私心。

強調「這對你有什麼好處」

知名郵購廣告大師約翰卡普斯表示，廠商往往強調的是產品的特性，但他們其實應該強調益處。「廣告不成功最常見的原因是，廣告商滿腦子想著他們的成就，卻忘了告訴消費者為什麼要買？」

讓人們在乎的不是描述好處的資訊量多寡，而是描述有多具體。

訴諸身分認同

史丹福大學教授詹姆斯．馬奇（James March），他認為我們是運用兩種基本模型來做決策。

第一種模型：牽涉到對後果的衡量，我們會權衡不同選項，評估各選項的價值，從中選出最能帶來價值的選項。

第二個模型則十分不同：這個模型假設人做決策的基礎是身分認同，他們會問自己三個問題：我是誰？這是什麼情況？像我這類人在這種情況下會怎麼做？

六、故事 促使人們起身行動

不再被動的觀眾

當故事的「觀眾」似乎是一種被動的角色，但「被動」可能有點言過其實。我們讀書時，會覺得自己是被吸進作者的世界；朋友說故事給我們聽時，我們會打從內心產生共鳴；我們看電影時，也會認同主角。

我們不能光是在腦海的大螢幕中把故事視覺化，還必須進行一點模擬，我們聽故事時，腦海會跟著情節從一個房間走到另一個房間，我們一聽故事，就會開始模擬。

故事就是模擬器

心智模擬也能協助你加強技巧，這可能是最令人驚訝的事。一份綜合三十五份研究、三千兩百一十四位參與者的報告顯示，單是心智模擬（靜靜坐著不動，想像自己從頭到尾成功完成一項任務）就能大幅改善人的表現。

以故事啟發人心(給人起身行動的能量)

賈爾德佛戈爾讀大學時體重高達197公斤，他不止一次嘗試過節食減肥，但都以失敗告終。一次偶然的機會，他嘗試每天只吃兩個subway三明治，堅持了一年後，成功地減掉了111公斤。最後Subway採用這故事拍成廣告，結果連續兩年業績成長16%以上。

請注意賈爾德的故事在「黏力要素SUCCESs」上的表現有多優秀：

·             簡單：吃潛艇堡可以減肥（雖然有點過度簡化）。

·             意外：吃速食竟能減掉一大圈肥肉！

·             具體：超大號褲子、瘦一大圈的腰圍、某幾種三明治構成的飲食。

·             可信：這可是原本穿六十英寸腰褲子的傢伙給我們的減肥忠告！

·             情緒：比起「胖子」群體，我們更關心賈爾德這個人。

·             故事：我們的主角克服萬難獲得成功，啟發了我們起身效法。

如何發掘啟發人心的故事-三種關鍵情節

研究能夠廣為流傳的心靈小品，發現有三類基本情節：挑戰型（Challenge）情節、連結型（Connection）情節、創意型（Creativity）情節。

挑戰型情節的啟發有很清楚的輪廓，這些情節啟發我們是因為喚起我們的堅忍與勇氣，讓我們想更認真進取，接受新挑戰，克服障礙。

連結型情節的真諦。這類故事是關於人建立關係來彌補鴻溝——種族、階級、人種、宗教、群體或其他鴻溝。

第三類啟發人心的故事是創意型情節。蘋果打中牛頓的頭，啟發他提出萬有引力定律的故事，可能是這類故事的原型。創意型情節是關於有人做出了心智突破，解開了長久以來的謎題，或是以創新方式解決問題，能激勵人接受挑戰。

跳板型故事:協助人看出現存問題可以如何改變

跳板型故事定義為讓人們看見既存問題可以如何改變的故事，跳板型故事告訴人們可能性在哪裡。跳板型故事的一大優點是可以戰勝疑心，讓人敞心接納。

你是怎麼傳達訊息，就暗示著他們應該做出怎樣的反應。如果你提出論點，就隱含著請他們評價你的論點的意思，也就是予以評判、辯論、批評，然後提出反論。但說故事能讓聽眾投入，說故事時，你是請人們投入這個概念，邀他們與你一同加入。

跳板型故事除了能讓人接納，也能促使人起身行動。

請記得 SUCCESS 可以協助增加概念的黏性

本書使用的「SUCCESS」中，以下列方式幫助你：

引發注意 → 意外

聽懂並記得 → 具體

同意並相信 → 可信

讓人在乎 → 情感

激發行動 → 故事

而「簡單」則對各個階段都有益。最重要的是，簡單能讓你明白要說什麼、怎麼說。

（本文為「老查讀家私房筆記」之刪節版，字數約為完整筆記內容之34%）

此為釘《黏力》之「讀家簡報」縮圖，「老查讀家私房筆記」訂戶專屬