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人類的行為並不完全受理性與邏輯影響
一家公司舉辦一個抽獎活動，嘗試了兩次不同的作法：
1. 可以抽中一整年水電/瓦斯費全免（價值超過1,000英鎊）
2. 可以抽中可愛的企鵝小夜燈（價值15英鎊）
哪一個會反應比較熱烈？水電瓦斯費全免的有67,000人參與，但是用企鵝小夜燈宣傳的活動則吸引了36萬人參加。甚至有抽中高金額200英鎊獎項的人堅持要把獎項要換成企鵝夜燈。
還有：
「消費者會非常想要一台超貴的吸塵器，還不惜因為價差在旅遊時親自當行李扛回來」（Dyson）
「裝在比一般碳酸飲料小一號的鋁罐裡，味道奇怪的飲料，但是創造了年銷售60億罐的成績」（紅牛, RedBull）
上面這些例子說明了影響人類行為的，除了「理性邏輯」之外，還有其他的因素，甚至乍看之下不一定說得出道理，甚至不太合理。
本書作者羅里薩特蘭，在他30年的廣告業經驗，認為「廣告業從事的就是以高額的預算進行人類各種行為的社會科學實驗」。他認為人類行為就是一個謎，我們應該學習破解這套密碼。而本書《人性鍊金術》則是他30年解讀人類行為密碼的心得。
不要用有問題的望遠鏡看未來—理性邏輯與心理邏輯
一般在討論人類行為與決策時大多會用「市場研究」與「經濟理論」作為依據，作者認為這就像是用鏡頭壞了的雙筒望遠鏡去看未來一般，只會得到扭曲的影像。
「市場調查」簡單的說就是「問人」，但如同汽車大王亨利福特的名言「如果我當年問顧客他們想要什麼，他們肯定告訴我要一匹更快的馬」，單憑市場研究除了做不出突破性新產品之外，廣告大師大衛奧格威也說「市場研究的問題在於，大家的感覺跟心裡想的不一樣，想的跟說的不一樣，說的又跟做的不一樣」，人類對自己到底有什麼動幾，並沒有充分自省的能力。
而「經濟理論」連去問人或是觀察都省了，單純只用「理性思維」作為解釋人類動機的唯一判斷依據。問題在於「經濟理論」都先預設了特定的限制條件，以及認為所有人都掌握完整的資訊。但實際上你我所處的環境完全不是這麼回事。
如果要修理好上面這副兩個鏡頭都有問題的望遠鏡，必須嘗試用「心理邏輯」來觀察：
以下的例子，要如何減低客戶的不滿心理？
1. 顧客家裡的空調系統叫修，對於維修人員無法約定確切地抵達時間非常不滿，因為覺得要請半天甚至全天假在家等待。但是空調廠商因為維修過程變數很多，實務上要做到預告時間準時抵達幾乎不可能。
2. 航空公司班機延誤。
假如你用「市場調查」，客戶應該只會說「不管，你們就是要準時」，而如果從「經濟理論」來看，也許能做的就是用金錢做為補償。但是如果用「心理邏輯」來解讀時，將會看到客戶的不滿除了實質受到的影響之外，另一部分的不滿來自於對此情況的無法預期與不確定所產生的負面情緒。
因此，以下的做法有可能稍稍減輕客戶的不滿：
1. 告訴客戶，在維修人員抵達前一個半小時會以簡訊通知。他就可以不需要一定待在家中等待，甚至請了假的還可以因此放鬆一下。
2. 在發布班機延誤時，同時發布大約延誤的時間，例如「預計延誤35分鐘」。旅客就知道是可以再去認真逛逛免稅品店，或是該去找個地方好好坐下來。
施展鍊金術，突破理性與邏輯的侷限
看看以下的例子：
有一種原本名叫「巴塔哥尼亞齒魚」的魚類沒有人吃，但美國魚類批發商李伊倫茲將其於販售時稱為「智利海鱸」之後，成為一片售價$20美元的高價魚種。
以上的做法，成功的達成了「品牌重塑 re-branding」，發揮點石成金的煉金術效果。
人性鍊金術四大原則-1 影響決策的「訊號」原則
除了言語之外，人類會透過一些訊號，展現出他的承諾與意圖，設法讓對方覺得有信心，願意信任。
人性鍊金術四大原則-2 駭進潛意識
上一項「投放訊號」原則的對象是對外，「駭進潛意識」的對象則是「對自己」。而對於行銷人來說，也因而得以運用這些效應對潛在顧客產生影響。
「安慰劑效應」：根據畢闕博士的研究（1955年），大約四分之一服用沒有實際治療成分的安慰劑的病人，例如聲稱可以醫治背痛的安慰劑，服用之後表示感到疼痛獲得舒緩。值得注意的是，這些舒緩效果，並非僅由病人聲稱而已，而可以利用客觀的方法檢測得到。心理學家尼古拉斯漢弗萊對此的解釋是：安慰劑的作用在於鼓勵身體投入更多資源恢復健康，因為當潛意識亦是認為身體處於最適合康復的條件時，會讓免疫系統全力發揮自療效果。
人性鍊金術四大原則-3 夠滿意就好
因為演化，讓人類能夠迅速地找出「大概對」的答案，以及很自然會避開「一定錯」的選擇。這種已經根深蒂固的習慣也是人類的「心理邏輯」與「理性邏輯」有落差的另一項原因。
1950年，經濟學家司馬賀結合了「滿意 satisfy」與「足夠 suffice」這兩個詞，創造出「夠滿意 satisficing」這個詞，藉以表示決策者在無法判斷最佳解決方案時，設法在比較接近現實的世界裡找到還算讓人滿意的解決方案之行為。
而「夠滿意」的模式也影響了消費者行為的真正原因。企業會假設消費者選擇某個品牌或產品時，是因為他覺得那個選項「最好」，但事實也許是消費者判斷該品牌爛到不行的機率很低。
人性鍊金術四大原則-4 心理物理學
我們認為我們感知到的世界與客觀的現實相同，其實不然。原因除了單一感官本身的錯覺之外，各種感官共同行動的結果也會造成「感覺」與「實際」之間的差距。而人類對於許多事物的感知經常也是「相對的」：覺得房間好熱，原因可能是剛從涼爽的戶外進來，而非因為實際房間內的溫度。對你的手錶來說，一小時就是一小時，但是你會因為所處的狀態或從事的活動覺得這一小時「好長」或「好快」
因為實際情況與感覺到的情況可能根本就是兩回事，這也就是心理邏輯與理性邏輯不同之處，也是企業施展鍊金術的機會。
從人性鍊金術的原則，歸納出幾課：
鍊金術第一課：加一點壞消息，更有說服力
鍊金術第二課：對小事有用，大事也有用
鍊金術第三課：為同樣的事情找到不同的表達方式
鍊金術第四課：創造一些多餘的選項
鍊金術第五課：不按牌理出牌
鍊金術第六課：在意細節
（本文為「老查讀家私房筆記」之刪節版，字數約為完整筆記內容之28%）
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